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酒包装趋势:包装图腾化

当品牌核心融入包装，包装即成为一种图腾，消费即成为一种必然、一种享受、一种品味。包装图切断阀腾化，不是概念，亦非炒作。

图腾是品牌核心的结晶

不久前，笔者在和几位包装设计专家谈到２００６酒包装趋势时，大家都不约而同地提到了图腾。在新产品开发过程中，企业应该围绕品牌的核心差异进行精确定位、创新设计，并在征服消费者心理的营销过程中，不断强化这一核心差异，促进消费者将其精神化，最终让包装成为品牌的“代言人”和唯一标识——即包装图腾化。事实上，消费者也正是在文化的创新中认识并初次购买产品，从而才有可能零距离感受品牌精神、欣赏包装设计，并在反复购买和消费中强化共鸣，最终对产品信息形成图腾式认知。

专家认为，包装通过广告和终端体验，最终可以在消费者心中形成视觉图腾。在 产品销售过程中，包装堪称“无言的胜语”，可以瞬间吸引消费者，并使消费者形成符号性认知。例如，消费者想到中国名酒茅台和五粮液时，一定会联想到它们直观独特的瓶形钣金和包装。接着，消费者通过正确的广告宣传和良好的消费体验，会逐渐对产品信息形成图腾式认知，进而成为忠实的消费群体。例如，世界第三大国际性烈酒公司——绝对伏特加公司（V S Absolut Spirits 公司）的绝对伏特加（ABSOLUT V）的绝对包装。

图腾化利于品牌传播

如今，当人们从世界各个角落和各种媒介上看到绝对伏特加的绝对包装时，无不感到震撼和享受，甚至思考：这究竟是商业广告？还是艺术海报？的确，绝对伏特加的绝对包装已经颠覆了商业和艺术的界限，它的出现让商业和艺术融合的如此完美，如此浑然一体了。笔者甚至不能在文字中掩饰对她的喜爱，就像世界上其它的商业媒体一样。因为，绝对伏特加的绝对包装是值得我们的中国酒品来学习和借鉴的。

回到1978年，早在绝对伏特加公司尝试寻找一个美国的分销方解石商时，他们就已经决定设计一个可以显示ABSOLUT的与众不同的瓶子，结果毫无疑问它成为了品牌成功的一个重要因素。这个瓶子成为了1000多个广告的主角而倍受瞩目。绝对伏特加公司相信广告、包装和产品本身一样独一无二。

在设计过程中，即使是这也将给挤出机行业提供不竭的发展动力ABSOLUT的名字本身，也没有什么神秘的。首先绝对伏特加公司把注意力集中在品牌发源地瑞典。他们考虑并拒绝了很多不同的创意方案，如以一个好象要征服世界的维京人为背景的Swedish Black Vod试制品的评估结果显示ka、以瑞典风光为包装纸的Country of Sweden Vodka和俄罗斯风格的瓶子。

最终，绝对伏特加公司在斯德哥尔摩老城的古董店里发现了一个令人惊喜的古老瑞典药瓶形状的瓶子。在决定了瓶子的形状后，他们采用了具有250年传统的药瓶生产企业来制作ABSOLUT的瓶子，同时还保持了Lars Olsson Smith 曾经起的名字——ABSOLUT。

此外，绝对伏特加公司在尝试了很多不同风格的标签之后，决定不使用常规标签。因为常规标签会阻隔人们直接产品，出于对产品的自豪和骄傲，他们选择了通过最直接的方法展示绝对伏特加的透明和纯净。为了告诉人们ABSOLUT有多么的完美，设计师将ABSOLUT的故事镌刻在了每个绝对伏特加的瓶子上。从此，绝对伏特加的绝对包装简单到一个透明、完美的瓶子，形象地展示出ABSOLUT的品牌价值。瓶子本身被各国商业设计、摄影、雕塑、玻璃、家具、民间艺术、电脑数码大师争相演绎，成为了绝对伏特加的绝对图腾，造就了绝对品牌的核心差异化竞争力。

现在如果你不仔细看，会觉得现在的瓶子和1979年时没什么不一样，但如果拿2003年的瓶子和1979年的对照，你会发现瓶盖的位置变高了，印刷版式比从前更成熟稳重了。重要的是，这些改变丝毫无损于瓶子的整体的印象塑料泵和外观，而且保持了品牌的新鲜感。数年如一的演绎，绝对伏特加的图腾式包装堪称也是推动玻璃纤维市场需求延续增长的主要动力绝对经典。

让包装成为品牌的“代言人”和唯一标识

目前，中国酒包装正面临着品牌缺失、包装过度、文化苍白、盲目追求档次等诸多舍本逐末的设计现状。一方面许多品牌商正在想当然地制造所谓的文化，炒作所谓的概念；一方面许多包装企业和设计师因为不可能收取设计费而怂恿、欺骗品牌商追求包装档次，使用高档材料，以获取生产利润。因此，品牌商在新产品开发过程中，应该认清自己、解放包装，围绕品牌核心进行差异化创新，颠覆距离、过度、奢华，努力打造出能体现品牌核心的酒包装，并在后期品牌推广和市场开发中不断强化，占据消费者有限的心智资源。向绝对伏特加学习，让包装成为品牌的“代言人”和唯一标识。■

信息来源：《糖烟酒周刊》

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